Die Studie des Center for Research in Financial Communication untersucht die Priorisierung relevanter Stakeholder in den CEO-Briefen der DAX-30-Unternehmen im Jahr 2017. Die Analyse identifiziert elf relevante Stakeholdergruppen und zeigt, welche am häufigsten angesprochen werden.
Von Christian P. Hoffmann, Sandra Tietz und Melanie Hirsch
Der Geschäftsbericht ist eines der wichtigsten und auch umfangreichsten Instrumente der Unternehmenskommunikation. Der Bericht muss einerseits zahlreichen (und beständig zunehmenden) Publizitätspflichten nachkommen. Andererseits soll die jährlich erscheinende Publikation einem breiten Adressatenkreis die Strategien, Geschäftsmodelle und Werte der Unternehmen vermitteln.
Der Brief des Vorstandsvorsitzenden ist der persönlichste Teil des Geschäftsberichts. Es gibt keine gesetzlichen Vorgaben zu Inhalt und Form des Briefs. Er hat aber zwei Funktionen: Erstens eröffnet der Brief auf den vorderen Seiten den Bericht und bestimmt damit den Ton der Publikation – und weckt idealerweise auch Neugier. Zweitens hat der Brief eine Repräsentationsfunktion für die Führung des Unternehmens. Inhaltlich stehen meist Geschäftsentwicklung und Strategie im Vordergrund, aber auch weitere Themen, wie etwa Nachhaltigkeit, finden Erwähnung.
Doch an wen richtet sich der CEO-Brief? Welche Zielgruppen werden angesprochen? Diese Frage ist insofern interessant, als eine Antwort Rückschlüsse auf die Stakeholder-Priorisierung der Unternehmensführung erlaubt.
«Stakeholder» werden dabei verstanden als diejenigen, die durch das unternehmerische Handeln beeinflusst werden oder dieses beeinflussen: “A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can effect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.” (Freeman, 2010, S. 46) Es gibt verschiedene Ansätze, Stakeholdergruppen zu differenzieren und zu priorisieren – etwa anhand ihrer Macht, Legitimität und Dringlichkeit (Mitchell et al., 1997) oder ihrer Kooperationsbereitschaft und ihres Konfliktpotenzials (Freeman, 2010; Savage et al., 1991). Aus der Literatur können elf relevante Stakeholdergruppen abgeleitet werden:
Aktionäre
Kunden
Management
Mitarbeitende
Konzern(-töchter)
Beteiligungen
Partner (z.B. Lieferanten)
Zweckverbände (z.B. Gewerkschaften)
Öffentlichkeit & Gesellschaft
Politik & Staat (z.B. Regulierungsbehörden)
Wettbewerber
Die vorliegende Studie basiert auf einer Inhaltsanalyse der CEO-Briefe in den Geschäftsberichten der DAX-30-Unternehmen aus dem Jahr 2017. Ziel der Analyse war es herauszufinden, welche Stakeholder in den Briefen angesprochen werden und ob sie dabei unterschiedlich priorisiert werden. Im ersten Schritt wurde die Anzahl der Nennung je Stakeholdergruppe erhoben. Im Anschluss wurde für jeden Bericht eine Rangfolge der Stakeholder erstellt (häufigste Nennung = Rang 1). Anschliessend wurden die Mittelwerte der Stakeholdergruppen berechnet und so eine Rangfolge über alle Briefe hinweg ermittelt – dies stellt die Priorisierung der Stakeholder über alle Briefe hinweg dar.
Ergebnisse
Zunächst stellte sich heraus, dass die Geschäftsberichte von zwei Unternehmen keinen Brief des Vorstandsvorsitzenden enthielten. Vergleicht man für die verbleibenden Berichte die absolute Anzahl der Adressierungen aller Stakeholdergruppen, sind beachtliche Unterschiede festzustellen: SAP (65 Nennungen), Heidelberg Cement (63) und Bayer (62) sprechen im CEO-Brief am häufigsten Stakeholder an. Bei der Deutschen Lufthansa (17), Munich Re (17) und Continental (15) sind im Rahmen des CEO-Briefs im Vergleich am wenigsten Nennungen zu finden.
Ein Blick auf die Rangfolge der verschiedenen Stakeholder über alle Briefe hinweg zeigt, dass die Kunden in den CEO-Briefen am häufigsten genannt werden. Dies erfolgt mehrheitlich bei der Darstellung des Geschäftsverlaufs («Noch nie sind so viele Passagiere mit den Airlines unserer Gruppe geflogen.», Lufthansa). An zweiter Stelle stehen die Mitarbeitenden des Unternehmens: Meist wird deren Leistung vom CEO anerkennend hervorgehoben («Dies sind hervorragende Geschäfte, die von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern über Jahre aufgebaut wurden.», Bayer).
Darauf folgen an dritter Stelle Öffentlichkeit & Gesellschaft («Wir haben die Bedürfnisse der schnell wachsenden Weltbevölkerung im Blick.», BASF) und erst an vierter Stelle die Aktionäre, die als einzige Stakeholdergruppe in den allermeisten CEO-Briefen direkt adressiert werden («Was bedeutet dies alles für Sie, unsere Aktionäre?», Allianz).
Am seltensten werden Politik & Staat und Zweckverbände in den CEO-Briefen genannt. Hierbei zeigt sich jedoch, dass dies stark von der Unternehmenssituation abhängig ist: Im CEO-Brief der RWE ist die Politik aufgrund der Energiewende der am häufigsten genannte Stakeholder.
Fazit
Der CEO-Brief ist der Teil des Geschäftsberichts, in dem Vorstandsvorsitzende ihre Sicht auf (Miss-)Erfolge präsentieren und ihre Vision für das Unternehmen darlegen. Auch wenn der Brief meist an die Aktionäre adressiert ist, werden diese in ihm überraschend wenig angesprochen. Unter den häufiger adressierten Zielgruppen stehen Kunden vor Mitarbeitenden sowie Öffentlichkeit & Gesellschaft. Damit zeigt sich: Das Stakeholdermanagement hat sich in den Köpfen der Vorstandsvorsitzenden etabliert. Der Geschäftsbericht hat das Potenzial, ein Instrument der Stakeholderkommunikation zu werden. Die Anzahl Nennungen und Ansprache verschiedener Stakeholder erlauben dabei einen Blick in die Überlegungen der Unternehmensführung. Auch Kapitalmarktteilnehmer kann es interessieren, wie unterschiedliche Stakeholdergruppen priorisiert werden, indem sie eine Ansprache durch eine/n Vorstandsvorsitzende/n erfahren. Schliesslich hat die Priorisierung der Stakeholder stets auch strategische Implikationen.
Weiterführende Literatur
Freeman, R. E. (2010). Strategic management: A stakeholder approach. Cambridge: Cambridge University Press.
Mitchell, R. K. et al. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. In: The Academy of Management Review, 22 (4), S. 853-886.
Savage, G. et al. (1991). Diagnostic Typology of Organizational Stakeholders. In: The Executive, 5 (2), S. 61-75.
Über die AutorInnen
Prof. Dr. Christian P. Hoffmann ist Akademischer Leiter des Center for Research in Financial Communication und Professor für Kommunikationsmanagement am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
Sandra Tietz ist Research Associate am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement sowie für das Center for Research in Financial Communication tätig. Zuvor war sie fünf Jahre bei einer strategischen Kommunikationsberatung in Frankfurt und New York tätig.
Melanie Hirsch ist Assistant Account Executive in der Kommunikationsagentur Burson Cohn & Wolfe. Zuvor absolvierte sie den Bachelor Kommunikations- und Medienwissenschaften an der Universität Leipzig.