Ergibt der Einsatz von Twitter auch in der Finanzkommunikation Sinn? Das Beratungsunternehmen IRF untersuchte, wie die SMI-Unternehmen die Plattform für die Publikation der Jahresergebnisse 2018 nutzen. Das Fazit: Fast alle SMI-Unternehmen setzen Twitter ein, aber nicht alle gleich versiert. Verbesserungspotenzial gibt es insbesondere in der gezielten Nutzung und dem kreativen Auftritt.
126 Millionen aktive Nutzer verzeichnet Twitter täglich. In der Schweiz sind es knapp eine Million User, darunter eine bedeutende Zahl von Medienschaffenden, welche die News-affine Plattform auch als Inspirationsquelle für ihre Beiträge verwenden. Ein guter Grund für Unternehmen, Twitter in ihren Kommunikationsmix einzubauen. IRF untersuchte anhand der Jahresergebnisse 2018 der SMI-Unternehmen, ob und wie zielgerichtet sie das machen. Die Analyse macht deutlich, was man bei der Finanzkommunikation auf Twitter grundsätzlich beachten sollte, und zeigt Verbesserungspotenziale auf.
Mehrheit der Unternehmen auf Twitter
Der Einsatz von Twitter bei der Publikation der Jahresergebnisse ist inzwischen «best practice»: 18 der 20 SMI-Unternehmen betreiben einen öffentlichen Account auf der Plattform, mit Alcon und Richemont als einzigen Ausnahmen. Von den 18 Unternehmen mit öffentlichem Account setzten 17 Twitter auch für die Kommunikation rund um die Jahresergebnisse ein. Lediglich bei Swatch fanden sich keine entsprechenden Beiträge.
Grosse Spannbreite bei der Frequenz
Die Anzahl der von den Unternehmen publizierten Beiträge reicht dabei von bescheidenen 1 – bei Givaudan, Geberit und SGS – bis hin zu 25 bei Sika oder 23 bei LafargeHolcim. Die klare Mehrheit der Tweets wurde jeweils am Tag der Ergebnispublikation veröffentlicht. Die Hälfte der Unternehmen machten bereits im Vorfeld auf die Ergebnispublikation aufmerksam.
IRF empfiehlt, die Ergebnispublikation anzukündigen und am Publikationstag über den Tag verteilt mehrere Beiträge zu veröffentlichen. Dabei steht die Aussagekraft der Inhalte im Fokus und im Zweifelsfall gilt auch auf Twitter: Weniger ist mehr. Ein Richtwert sind drei Tweets am Morgen, drei am Mittag oder Nachmittag und zwei abends. Ein gutes Beispiel hierfür ist Roche. Das Unternehmen kündigte die Publikation der Jahreszahlen 2018 am Vortag mit zwei Tweets an und thematisierte das Jahresergebnis in weiteren acht Tweets am Publikationstag. Die sorgfältige Planung und Vorbereitung der Tweets macht sich am Publikationstag bezahlt.
Hashtags und Cashtags
Hashtags (#) und Cashtags ($) dienen dazu, Beiträge zu bestimmten Themen einzuordnen und leichter auffindbar zu machen. Sie sollten möglichst einprägsam und aussagekräftig gewählt werden. Die untersuchten Unternehmen gehen sehr unterschiedlich mit Cash- und Hashtags um. Cashtags wurden nur von einer Minderheit verwendet: ABB ($ABB), Adecco ($ADEN), Novartis ($NVS), Roche ($RHHBY, $ROG), SwissRe ($SREN) und Zurich ($ZURN). Hashtags fanden sich bei fast allen Unternehmen.
Im Zusammenhang mit der Publikation der Jahresergebnisse rät IRF, das Börsenkürzel, den Unternehmensnamen mit oder ohne Jahreszahl zu wählen und die einmal gewählten Tags konsequent einzusetzen. In punkto Einprägsamkeit ist Zurich mit dem Hashtag #Zresults positiv aufgefallen. Weniger knapp, aber konsequent ist beispielsweise Lonza. Das Unternehmen verwendete das Hashtag #LonzaFullYear18 für alle Tweets zur Ergebnispublikation.
Fotos, Fakten und Zitate
Einer der Vorteile von Twitter – etwa gegenüber der klassischen Medienmitteilung – ist der grössere Gestaltungsspielraum. Kreativ genutzt weckt er die Neugier der Nutzer und steigert die Wahrnehmung der eigenen Kernaussagen. Die Analyse zeigt, dass die SMI-Unternehmen diese Chance nicht im vollen Ausmass nutzen und den Spielraum nur teilweise ausschöpfen. Sie setzten in ihren Tweets zu den Jahresergebnissen vor allem auf Fotos, Fact Cards und Quote Cards, auf denen zumeist der CEO zu Wort kommt. IRF empfiehlt, verschiedene und auch ungewohnte Formate einzusetzen. Swisscom etwa fasste das Jahresergebnis in einer 30-sekündigen Animation zusammen und Roche liess CEO Severin Schwan in einer Audio-Aufnahme zu Wort kommen. Weiter gewinnen sogenannte Erklärvideos für die einprägsame Darstellung komplexer Sachverhalte an Beliebtheit.
Wer seiner Community mehr Informationen zur Verfügung stellen möchte, verlinkt auf spezifische Seiten der Homepage (Investor Relations, Media etc.). Das machen drei Viertel der SMI-Unternehmen und teilen in mindestens einem Tweet einen Link zur entsprechenden Medienmitteilung, Investorenseite oder direkt auf den Online-Geschäftsbericht.
Menschen wollen Menschen sehen
Die drei von der Analyse erfassten Tweets mit den meisten Likes und Retweets bekräftigen die Erkenntnisse von FTI Consulting, dem internationalen Partner von IRF: «Content that featured the human face of an organisation, both from leadership and from employees, performed strongly on LinkedIn and Twitter.» Spitzenreiter sind ein Teaser von Novartis zu einem ausführlicheren Video, in dem die Geschäftsleitung die Jahresergebnisse näher erläutert und einen Ausblick auf das neue Geschäftsjahr gibt (51 Likes, 8 Retweets), eine Quote Card von Swiss Re zu einem personellen Wechsel im Management (42 Likes, 16 Retweets) sowie ein Video von Adecco, in dem sich der CEO zu Wort meldet (36 Likes, 17 Retweets).
Besonders das Wort des CEO ist von Bedeutung. Dies unterstreichen die Top-Tweets von Credit Suisse, LafargeHolcim, Lonza, Zurich, Swisscom, Nestlé und Roche, die am meisten Likes und Retweets erzeugten.
Wer Twitter möglichst erfolgreich in der Finanzkommunikation einsetzen will, plant seine Tweets im Voraus, kündigt die Ergebnispublikation an und streut seine Tweets über den Publikationstag verteilt. Konsequent durchdachte Hash- und Cashtags, ein kreativer Auftritt sowie der gezielte Einsatz des CEO sind für die Wirkung entscheidend.
Hier geht es zur vollständigen Analyse von IRF.
Für den Finanzplatz London vermittelt die jährlich veröffentlichte Studie «A Social Divide in the City» des IRF-Netzwerkpartners FTI Consulting (FTI) wertvolle Hinweise zum Thema.
Lara Surber
Lara Surber ist Beraterin bei IRF, einem führenden Beratungsunternehmen für strategische Kommunikation und Wirtschaftsthemen. Die Rolle der sozialen Medien für Unternehmen interessierte sie schon während des Studiums in Organisationskommunikation. Ihre Masterarbeit schrieb sie über das Beschwerdemanagement von Transportunternehmen auf Facebook. Als Beraterin bei IRF unterstützt sie Firmen bei der Finanzkommunikation.