← zurück zur kompletten Ausgabe
Wie Unternehmenskommunikation von Trend- und Innovationsmanagement profitiert
Effektives Stakeholder-Engagement beginnt nicht erst in der Kommunikationsabteilung. Um klar und verständlich mit allen Interessengruppen kommunizieren zu können, brauchen Unternehmen zunächst eine klare Strategie, die durch gezieltes Trend- und Innovationsmanagement erarbeitet werden kann.
Von Susan Shaw
Es sind turbulente Zeiten. Grosse Unternehmen gehen auf Nummer sicher, fahren Investitionen zurück, reorganisieren oder entlassen Mitarbeitende. Der Blick geht nach innen. Man konzentriert sich auf sich selbst. Zu innovieren oder Neues auszuprobieren – das trauen sich viele aktuell nicht. Was sie jetzt brauchen, ist Sicherheit.
Doch den Trends und Entwicklungen am Markt ist das egal. Neue Kundenbedürfnisse werden auch in schwierigen Zeiten geweckt. Und diese gilt es zu bedienen. Stillstand und ein Zurückfahren der Innovationsabteilung sind keine Option. Sonst verliert ein Unternehmen ganz schnell den Anschluss.
Was ist Trend- und Innovationsmanagement?
Ein systematisches Trend- und Innovationsmanagement fängt bei der Früherkennung von Trends und Dynamiken des Wandels an, geht dann in eine Bewertung derselben hinsichtlich der Relevanz und des Einflusses auf die Branche oder auf das Unternehmen über, bis hin zur Entwicklung von innovativen Produkten oder Dienstleistungen, die ihren Ursprung in einem spezifischen Trend haben.
Das Rad neu erfinden muss man deswegen jedoch nicht gleich. Oft kann ein systematisches Auditing der aktuellen Trend- und Innovationsstrategie des Unternehmens von externen Expertinnen und Experten helfen, um Orientierung und Sicherheit zu erhalten. Um ein Unternehmen erfolgreich in die Zukunft zu führen, braucht es klare Unternehmensziele und eine Vision.
Eine Vision, die sich aus der intrinsischen Motivation des Geschäftsmodells heraus entwickelt, kann als Kompass für die Unternehmensführung dienen. Diese Vision muss dann auch den äusseren Einflüssen (schnell verändernde Entwicklungen) oder neuen Bedürfnissen aus der Zielgruppe standhalten, wofür ein langfristiges Trendmonitoring hilfreich ist.
Hier kommt die Unternehmenskommunikation ins Spiel. Denn sie ist auf eine klare Vision und Strategie des Unternehmens angewiesen. Nur mit dieser Orientierung kann sie das Unternehmen konsistent nach innen und aussen darstellen, mit allen Interessengruppen in den Dialog treten und effektives Stakeholder-Engagement betreiben.
Methoden für ein systematisches Innovationsmanagement
Einfache Fragen geben oft sehr schnell Auskunft über den Zustand des Innovationsmanagements in einem Unternehmen: Wie ist das Wissensmanagement im Unternehmen organisiert und wie steht es jedem Mitarbeitenden zur Verfügung? Wie bleibe ich an Themen dran, die für das Unternehmen wichtig sind? Welche Themen sind für das Unternehmen nicht relevant?
So hat beispielsweise ein grosses Schweizer Unternehmen im Bereich Individualverkehr mit Hilfe eines zweistufigen Ansatzes die Bedürfnisse der Bevölkerung hinsichtlich Mobilität analysiert und kann nun sein Angebot gezielt auf seine zukünftigen Kundinnen und Kunden ausrichten.
Das Vorgehen umfasste zunächst eine Sekundäranalyse, bei der demografische Trends bis 2035 analysiert wurden, wie beispielsweise Prognosen zu Altersstruktur, Bildung, Einkommen oder Siedlungsart. In der folgenden Primärerhebung wurden sechs Mobilitätssegmente gebildet, die bezüglich Werten sowie Einstellungen und Bedürfnissen hinsichtlich Mobilität geclustert wurden. Mit Hilfe der Mobilitätstrends wie Elektromobilität oder Sharing- Mobility wurden das Verhalten und die Bedürfnisse in die Zukunft projiziert und Future-Mobility-Personas erstellt.
Phasen in einem Innovationsprozess
Ein Trend- und Innovationsprozess teilt sich in vier Phasen auf:
Phase: Verstehen
Durch Zukunftsforschung, Trend-Mappings oder Trend-Reviews wird im Unternehmen das Verständnis für die zukünftigen Entwicklungen in der relevanten Branche aufgebaut.
Phase: Priorisieren
Relevante Themen und Handlungsfelder werden identifiziert. In dieser Phase ist es wichtig, sich mit Hilfe der Unternehmensstrategie oder der Kapazitäten und Kompetenzen klar auf die für das Unternehmen relevanten Felder zu fokussieren, um sich nicht zu verzetteln.
Phase: Projizieren
Zukünftige Bedürfnisse werden identifiziert und Szenarien erstellt unter Einbezug der Konsumentinnen und Konsumenten, der Segmente und der Typologien. Daraus projiziert das Unternehmen Zukunftshypothesen.
Phase: Konzipieren
Mit Co-Creation-Workshops, Concept Labs oder Persona-Bildung werden konkrete Konzepte ausgearbeitet, die die Trends einbeziehen und zukünftige Bedürfnisse adressieren. Die Mitarbeitenden des Unternehmens werden befähigt, erfolgreich Innovationen zu kreieren.
Letztlich ist ein Innovationsprozess aber nie komplett abgeschlossen, sondern ist als Zyklus zu verstehen. Denn Trends müssen fortwährend beobachtet und für das Unternehmen bewertet werden, da Veränderungen heute so schnell sind wie noch nie.
Bedeutung von kontinuierlichen Trendmonitoring-Analysen
Es ist unerlässlich, die (unerfüllten) Bedürfnisse der Zielgruppe, die neuen technologischen Möglichkeiten und die eigene Unternehmensstrategie permanent herauszufordern und stets anzupassen, zu justieren und neu auszurichten, ohne die Zielvision aus den Augen zu verlieren. Modernes Trend- und Innovationsmanagement muss in erster Linie Sicherheit liefern. Es muss strukturiert angegangen werden und soll gerade in turbulenten Zeiten Orientierung bieten. Denn nur so kann ein Unternehmen der Konkurrenz und dem Markt voraus sein.
Auch die Unternehmenskommunikation ist auf ein gutes Trend- und Innovationsmanagement angewiesen. Denn nur mit einer klaren Unternehmensstrategie und Vision kann überzeugendes Stakeholder-Engagement betrieben werden.
Susan Shaw
leitet den Geschäftsbereich Strategic Services und ist Mitglied der Geschäftsleitung des Gottlieb Duttweiler Instituts. Sie hat verschiedene Studien zu Kundenbedürfnissen in den unterschiedlichsten Branchen durchgeführt sowie mit Firmen zusammen das zukünftige Konsumentenverhalten projiziert und antizipiert.